火狐電競(jìng)app當(dāng)娛樂圈流量時(shí)代開始衰微，體育明星正在加速補(bǔ)位。2025年，或許就是體育代言從“附加選擇”轉(zhuǎn)向“主力人選”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折年。

　　在剛剛過去的一季度，體育明星的商業(yè)代言持續(xù)升溫，尤其是在“非奧運(yùn)年”的背景下，從美妝、日化、快消、3C，到奢侈品與汽車，體育明星成了品牌鏈接消費(fèi)者的營銷利器。

　　這一季，乒乓球是當(dāng)之無愧的頂流項(xiàng)目。孫穎莎堪稱“品牌收割機(jī)”，牽手理膚泉、高露潔等國際品牌，又拿下OPPO、紅旗等代言；王楚欽在今年2月身著路易威登2025春夏男士系列，登上《T》中文版二月刊封面后，又接連與麥當(dāng)勞、Nespresso等品牌合作；樊振東在退出世界排名后代言同樣新增凱迪拉克等多個(gè)代言，官宣文案更趨與人設(shè)融合。

　　此外，我們還可以發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員與美妝日化品牌，甚至是奢侈品牌的聯(lián)系越來越緊密了，而不止于大型賽事期間的借勢(shì)營銷。樊振東成為雅漾品牌代言人，布云朝克特代言雅詩蘭黛粉底液，拉芳則牽手以全紅嬋、陳芋汐、昌雅妮、王宗源為代表的中國國家跳水隊(duì)。

　　更具象征意義的，迪奧年初官宣網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員鄭欽文正式成為其全球品牌大使，這位中國首位奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球冠軍，也成為了首個(gè)擔(dān)任迪奧全球品牌大使的中國體育明星，標(biāo)志著奢侈品牌全球?qū)χ袊\(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的進(jìn)一步認(rèn)可。

　　在熱門項(xiàng)目之外，一些在職業(yè)賽事、垂直領(lǐng)域表現(xiàn)出色、有話題度的運(yùn)動(dòng)員也在攪動(dòng)代言市場(chǎng)。冰雪項(xiàng)目的林孝埈、高亭宇、蘇翊鳴，游泳項(xiàng)目中包括張雨霏、孫楊、潘展樂、汪順；此外，排球的張常寧、擊劍的孫一文、拳擊的常園等也紛紛新增了品牌代言。

　　文娛數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)藝恩在2022年底發(fā)布的報(bào)告顯示，演員和歌手是占比最多的前兩大代言人職業(yè)，第三為運(yùn)動(dòng)員。2022年男、女代言人職業(yè)分布中，運(yùn)動(dòng)員分別占12%、13%。當(dāng)娛樂圈流量時(shí)代開始衰微，體育明星正加速補(bǔ)位。2025年，或許就是體育代言從“附加選擇”轉(zhuǎn)向“主力人選”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折年。

　　回顧2025年一季度代言，商務(wù)表現(xiàn)上勢(shì)頭最猛的是乒乓球。據(jù)體壇經(jīng)濟(jì)觀察不完全統(tǒng)計(jì)，開年以來乒乓球運(yùn)動(dòng)員的品牌代言數(shù)量達(dá)到了18個(gè)，位列各類運(yùn)動(dòng)之首，成為品牌爭(zhēng)搶的“頂流資源”。然而必須看到，這一波熱度背后，品牌對(duì)乒乓球的偏愛，仍然是延續(xù)流量思維。

　　在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)語境中，聲量即流量，流量即曝光。隨著傳統(tǒng)流量紅利見頂，品牌開始尋找新的注意力入口，正值飯圈文化交匯期的“國球”運(yùn)動(dòng)員，成為了新晉流量載體。

　　不同于高價(jià)代言的娛樂明星，運(yùn)動(dòng)員更易獲得消費(fèi)者認(rèn)可。面對(duì)明星天價(jià)代言，很多消費(fèi)者會(huì)質(zhì)疑“還不如降價(jià)”“羊毛出在羊身上”。而在運(yùn)動(dòng)員身上，這樣的抵觸情緒明顯減少。在相同聲量基礎(chǔ)上，運(yùn)動(dòng)員不僅擁有更高的粉絲轉(zhuǎn)化率，也更能提升品牌好感度。

　　體壇經(jīng)濟(jì)觀察通過觀察發(fā)現(xiàn)，在社交媒體上，有粉絲不光買單，還主動(dòng)承擔(dān)“幫運(yùn)動(dòng)員證明商業(yè)價(jià)值”的責(zé)任。提前鎖定電商平臺(tái)鏈接、設(shè)鬧鐘搶購，到精細(xì)化操作“優(yōu)先購買代言人主推款”，甚至?xí)鲃?dòng)幫助品牌優(yōu)化SKU銷量結(jié)構(gòu)。

　　以孫穎莎代言的半畝花田為例，產(chǎn)品上線小時(shí)GMV（商品交易總額）突破3000萬元；王楚欽簽約UNISKIN優(yōu)時(shí)顏，不僅成為其首位全品牌代言人，聯(lián)名產(chǎn)品開售10分鐘，旗艦店銷售額即破千萬。

　　對(duì)于眾多深耕體育營銷的品牌而言，他們選擇體育運(yùn)動(dòng)員作為代言，除了看重流量熱度，也有希望依靠運(yùn)動(dòng)員本身的鮮明個(gè)性與特質(zhì)，加強(qiáng)用戶的品牌好感。

　　2024年12月27日，當(dāng)樊振東宣布退出世界排名時(shí)，凱迪拉克官微便轉(zhuǎn)載了其微博，并寫下：“莫問前路，盡是坦途。”一周后，品牌正式官宣其成為代言人。凱迪拉克在運(yùn)動(dòng)員代言上的選擇一向克制，此前僅簽約過兩名體育明星，分別是2007年簽下劉翔，以及2021年?duì)渴止葠哿琛９傩嬷校瑒P迪拉克評(píng)價(jià)樊振東有突破常規(guī)的膽識(shí)，敢為熱愛發(fā)聲，與凱迪拉克“所有的偉大，源于一個(gè)勇敢的開始”的品牌主張不謀而合。

　　值得關(guān)注的是，在這個(gè)非奧運(yùn)年，一些原本與體育營銷關(guān)聯(lián)不大的行業(yè)也開始入局。拉芳家化上一次啟用代言人進(jìn)行營銷宣傳還是2015年簽約唐嫣，時(shí)隔九年，品牌重啟代言策略，一舉簽下中國跳水“夢(mèng)之隊(duì)”。此外，生鮮、快消等生活類品牌也頻頻出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)員代言名單中，健康、真實(shí)、可持續(xù)的運(yùn)動(dòng)員形象，正逐步滲透進(jìn)大眾生活方式的每一個(gè)角落。

　　綜合來看，2025非奧運(yùn)年的體育明星代言市場(chǎng)不僅沒有冷卻，反而呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)優(yōu)化和多元擴(kuò)展的良性態(tài)勢(shì)。品牌對(duì)運(yùn)動(dòng)員的認(rèn)知，正從“短期借勢(shì)”走向“長期陪跑”，逐漸成為品牌故事中重要的價(jià)值共鳴點(diǎn)。

　　進(jìn)入2025年，美妝個(gè)護(hù)品牌與體育明星的聯(lián)動(dòng)呈現(xiàn)顯著上升趨勢(shì)，體育代言正在成為該行業(yè)品牌傳播的新常態(tài)。乒乓球運(yùn)動(dòng)員孫穎莎尤為典型，今年以來，她接連官宣半畝花田、理膚泉、高露潔等多個(gè)代言。自去年巴黎奧運(yùn)會(huì)后，孫穎莎與寶潔、汰漬、Olay 等多個(gè)品牌達(dá)成合作，成為圈炙手可熱的代言資源。

　　橫向?qū)Ρ葋砜矗M管家電3C、汽車等行業(yè)也在與體育明星進(jìn)行代言合作，但就合作數(shù)量及頻率而言，美妝個(gè)護(hù)品類無疑更為活躍。23歲的男子網(wǎng)球新星布云朝克特與雅詩蘭黛DW粉底液合作；樊振東簽約雅漾；蘇炳添成為兒童防曬品牌海龜爸爸代言人；吳艷妮則與M·A·C等美妝品牌牽手。

　　這背后的原因，一方面與美妝個(gè)護(hù)行業(yè)的用戶消費(fèi)邏輯密切相關(guān)。在業(yè)內(nèi)人士看來，多數(shù)個(gè)護(hù)產(chǎn)品本身品牌屬性低，消費(fèi)者在購買決策時(shí)，往往更受價(jià)格、銷售渠道及社交推薦的影響。因此，品牌在傳播中更加依賴“信任感”與“內(nèi)容力”的構(gòu)建。而體育明星天然具備的“健康、自律、真實(shí)、無負(fù)面”形象特質(zhì)，恰好契合這一需求，有助于塑造產(chǎn)品的專業(yè)性與可靠性。而現(xiàn)在，運(yùn)動(dòng)員不再只是賽事期間的“形象擔(dān)當(dāng)”，更為美妝個(gè)護(hù)品牌在銷售旺季、扎堆推新產(chǎn)品時(shí)，提供了更多可選擇的空間。

　　從成本效益的角度來看，體育明星已被證明具備出色的代言性價(jià)比。更重要的是，美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域擁有成熟的內(nèi)容生產(chǎn)與電商轉(zhuǎn)化體系，能快速將代言熱度轉(zhuǎn)化為銷售成績，實(shí)現(xiàn)從種草到購買再到復(fù)購的完整鏈路。相比傳統(tǒng)硬廣，運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練日常、賽場(chǎng)幕后、生活細(xì)節(jié)等天然具有故事性和真實(shí)感，更易在短視頻、直播、微綜藝等內(nèi)容場(chǎng)景中被廣泛傳播，引發(fā)用戶共鳴。

　　3月2日，拉芳牽手國家跳水隊(duì)后推出全新品牌 TVC《中國拉芳 不負(fù)芳華》，并在當(dāng)天邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍全紅嬋、陳芋汐等代言人在拉芳抖音官方直播間，與觀眾進(jìn)行互動(dòng)。根據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，3月拉芳在抖音平臺(tái)的銷量超30萬件，銷售額達(dá)2千萬元左右；一季度累計(jì)銷售額超3千萬元，同比增速1034%。

　　隨著運(yùn)動(dòng)員越來越注重打造自己的個(gè)人形象、社交影響力也越來越強(qiáng)，體育明星在代言方面的機(jī)會(huì)還會(huì)越來越多，也會(huì)促使更多行業(yè)重新思考體育營銷到底能帶來多大的價(jià)值和可能性。

　　長期以來，體育營銷在眾多業(yè)內(nèi)人士眼中，始終是一個(gè)高舉高打的領(lǐng)域，品牌重金搶占資源，依靠頂級(jí)賽事與明星背書，展開覆蓋賽事全周期的營銷攻勢(shì)。這種模式源于體育賽事天然的周期性，流量的谷峰谷底很明顯。但隨著品牌營銷進(jìn)入下半場(chǎng)，傳統(tǒng)的體育營銷模式正經(jīng)歷深刻變革，呈現(xiàn)出更精細(xì)化、多元化的打法。

　　可以看到的是，品牌不再一味追求最紅的人，而更看重最合適的“人設(shè)”。在信息爆炸的當(dāng)下，一個(gè)人格鮮明、價(jià)值清晰的代言人，是品牌最直觀的形象投射。體育明星天生帶著自律、堅(jiān)韌、真實(shí)、正向的氣質(zhì)，往往是目標(biāo)感、故事感和感染力兼具的稀缺符號(hào)。比如今年1月，LVMH旗下迪奧官宣鄭欽文為全球品牌大使，這位當(dāng)下中國體壇商業(yè)價(jià)值最高的女運(yùn)動(dòng)員，不僅具備競(jìng)技實(shí)力，也擁有良好的國際傳播力，成為奢侈品牌塑造“贏家”敘事的絕佳載體。

　　與此同時(shí)，“穿個(gè)品牌拍張照”的代言時(shí)代也在過去。當(dāng)下品牌更看重產(chǎn)品場(chǎng)景契合度，代言人要能真實(shí)使用、自然帶入，從而打通產(chǎn)品與用戶之間的信任鏈路。孫楊代言戶外品牌松拓的游泳耳機(jī)系列，YPOO易跑則官宣中國男子田徑運(yùn)動(dòng)員吳向東為馬拉松跑步機(jī)代言人，帶來的不僅是專業(yè)背書，更強(qiáng)化了品牌的使用場(chǎng)景感知。

　　除了代言人本身，品牌越來越看重的是其背后的“粉絲價(jià)值”。相比娛樂圈粉絲熱度高、波動(dòng)大，體育粉絲更穩(wěn)定、更有黏性。他們往往從青春期就開始關(guān)注偶像，情感深厚，忠誠度高。安踏簽下林孝埈后，社交平臺(tái)上就出現(xiàn)了大量粉絲“曬同款下單”的截圖，粉絲情緒被迅速轉(zhuǎn)化為購買行為。更關(guān)鍵的是，這類粉絲還有極強(qiáng)的UGC能力，愿意在小紅書、抖音、微博等平臺(tái)主動(dòng)分享穿搭體驗(yàn)、安利心得，為品牌持續(xù)制造曝光和內(nèi)容聲量。

　　另一邊，現(xiàn)實(shí)是廣告市場(chǎng)的整體增長正在放緩。2024年，月活用戶近5.9億的微博廣告營收為15億美元，同比下降2%。群邑?cái)?shù)據(jù)顯示，2024年中國線上品牌廣告份額同比下降1.6%，長視頻與電視廣告同步承壓。營銷分析機(jī)構(gòu)WARC也預(yù)計(jì)，中國廣告市場(chǎng)2024年增速將從去年的9.3%降至6.4%。

　　在這樣的環(huán)境下，也意味著品牌方的每一分錢，都將花在刀刃上，或者可見的積累上。

　　本文為澎湃號(hào)作者或機(jī)構(gòu)在澎湃新聞上傳并發(fā)布，僅代表該作者或機(jī)構(gòu)觀點(diǎn)，不代表澎湃新聞的觀點(diǎn)或立場(chǎng)，澎湃新聞僅提供信息發(fā)布平臺(tái)。申請(qǐng)澎湃號(hào)請(qǐng)用電腦訪問。