在炫目的燈光與動感的音樂中，專業(yè)運動員與模特聯(lián)袂演繹耐克女子運動單品的多元搭配，將運動精神通過設(shè)計語言重新詮釋。

　　4月初的上海時裝周上，耐克壓軸呈現(xiàn)了一場時裝秀，“Victory Lap-領(lǐng)跑之秀”不僅是一場時裝秀，更是耐克深耕女性運動市場的宣言。

　　“全球女子運動市場正處于一個迅猛上升的階段，包括女子職業(yè)項目的蓬勃發(fā)展以及越來越多女性消費者投入到運動中，無論是出于熱愛還是時尚追求，都推動了整個運動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。耐克的布局也是全方位的，我們看到，女性市場涌現(xiàn)越來越多的機會。”近日，耐克大中華區(qū)董事長兼CEO及ACG品牌全球CEO董煒接受澎湃新聞專訪時做出上述表述。

　　在當(dāng)今體育市場中，女性力量正以蓬勃之勢崛起，成為推動運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵力量。耐克也敏銳地捕捉到這一趨勢，火狐電競官網(wǎng)持續(xù)加大在女性市場的投入。今年2月，耐克時隔27年再次在超級碗現(xiàn)場投放廣告，帶來全新宣傳片《不爭辯，只爭勝》，將鏡頭聚焦于女性運動員，致敬女性運動力量。

　　近年來，從高性能運動裝備到兼具時尚表達(dá)的產(chǎn)品，從專業(yè)運動員到普通消費者，耐克以全方位的布局響應(yīng)女性體育消費的多元需求，也讓各界看到專業(yè)運動與時尚表達(dá)融合的典范。

　　耐克很早就將Nike Women作為一項核心業(yè)務(wù)正式啟動。耐克大中華區(qū)女子類別副總裁、總經(jīng)理朱近倩近日接受澎湃新聞記者專訪時介紹，“將女性消費者的需求分開對待，能更好地服務(wù)運動員和所有的消費者。”

　　這種細(xì)分策略很快體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新上，耐克開始研究適合不同性別人群的緩震技術(shù)。

　　“即便是同樣大小鞋碼的鞋款，性別不同，所承載的個人體重是不一樣的，它需要的緩震程度也是不一樣的。”朱近倩解釋道，這一技術(shù)突破已成為耐克女性產(chǎn)品的核心競爭力之一。

　　特別值得一提的是Nike 24.7服飾系列，雖然男女款都有，但該系列最早源于女性的需求。朱近倩介紹，“24.7的含義正是24小時7天，適配各個場景的穿著需求。女生在健身方面需要一個能滿足全天舒適感的高性能面料，從設(shè)計上它能適應(yīng)多樣化的使用場景。”

　　“耐克當(dāng)前的產(chǎn)品不僅要在性能上幫女性跑得更快、跳得更高、跑得更久，同時它也是每個人表達(dá)自己的一個方式，所以我們的產(chǎn)品兼具了女性個性化的展示。”董煒這樣告訴記者。

　　“耐克的創(chuàng)新是多維度的，我們立足于運動本身，但同時也延展到很多專為女性消費者服務(wù)的部分，實現(xiàn)運動和時尚的結(jié)合。”董煒告訴記者，Nike Air Max Muse這款鞋是基于對女性需求的洞察專門研發(fā)，專為女性打造，在市場上已得到不少女性消費者的青睞。

　　從最初的調(diào)研階段到研發(fā)，耐克在每個環(huán)節(jié)都加強了對女性市場的投入。據(jù)董煒介紹，目前耐克運動研究實驗室的研究對象中“過半數(shù)都是女性”，這幫助耐克收集更多女性在運動、生活和時尚穿搭方面的需求。而去年在上海啟用的中國運動研究實驗室，也將進(jìn)一步增強本土化創(chuàng)新能力。朱近倩還指出，在跑鞋的測試反饋中，耐克也加大了女性跑者的比例，以確保產(chǎn)品能更好地滿足女性消費者的需求。

　　當(dāng)前，耐克在很多全世界頂級的城市里都有城市本土的資源。在朱近倩看來，他們的任務(wù)就是要與本土能夠引領(lǐng)潮流的社群建立深層鏈接，一起共創(chuàng)。

　　女性呈現(xiàn)的運動風(fēng)格正愈發(fā)多元化和個性化，耐克基于消費者洞察也為女性做出不一樣的表達(dá)。剛過去的四月大秀已為女性運動員和廣大女性運動愛好者之間的連接碰撞出不少火花。

　　朱近倩指出，4月大秀上與四位中國設(shè)計師的合作，給了他們一個平臺，讓他們?nèi)ハ胂螅谀涂水a(chǎn)品如何進(jìn)行設(shè)計的大膽創(chuàng)新。日常消費者的自我表達(dá)方式也會開拓耐克的設(shè)計思路。這些來自專業(yè)設(shè)計師和普通用戶的創(chuàng)意碰撞，正在持續(xù)拓展耐克產(chǎn)品設(shè)計的邊界，為品牌注入更多元的靈感和文化共鳴。

　　需要注意的是，四月啟動的耐克女子全球夜跑系列賽事“After Dark Tour”或?qū)⒊蔀榱硪粋€品牌溝通創(chuàng)新的典型案例。該活動在悉尼、上海、首爾、孟買、洛杉磯和墨西哥城等全球六大城市展開，為愛好跑步和健康的女性打造交流平臺。After Dark Tour上海站將于4月27日晚上9點起跑，通過一個全新的社交平臺點亮城市夜晚，激活本土女子跑步活力。

　　美國籃球運動員薩布麗娜·約內(nèi)斯庫（Sabrina Ionescu）的中國行也是耐克社群建設(shè)的成功實踐。“這是第一次專門為WNBA的女性球星策劃一場中國行活動。”朱近倩分享道，“整個中國行中，會聽到女性籃球愛好者的許多反饋，比如與男性相比，她們找不到適合的產(chǎn)品、沒有打球場地、找不到搭子等一些在打球的過程中需要克服的非常多的困擾。”

　　董煒也向記者指出，不同的品牌社群活動，讓愛運動、愛時尚的人們聚在一起，為女性消費者、女性運動員與耐克打造更多交流的可能。此外，耐克也會根據(jù)不同的場景推出更多社群互動機制。

　　“耐克有句老話叫做服務(wù)運動員，我認(rèn)為業(yè)務(wù)跟產(chǎn)品創(chuàng)新、與運動員的緊密連接、服務(wù)社群的打造都息息相關(guān)。”董煒向記者坦言，做好這些，市場自然會給出反饋。董煒向記者強調(diào)，耐克自成立以來一直都與運動員、協(xié)會、國家隊合作。耐克在全球贊助的第一個田徑隊是中國田徑隊，早于美國田徑隊。

　　這種緊密的合作關(guān)系為產(chǎn)品研發(fā)提供了寶貴的一手資料。聆聽運動員的聲音、需求和洞察，幫助耐克更好地研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品。產(chǎn)品得到運動員反饋后，也會得到進(jìn)一步的升級。董煒指出，“我們對運動員的定義更廣，只要你有身體，你就是運動員，這是我們最大的優(yōu)勢。”

　　“耐克運動員的數(shù)據(jù)庫非常驚人，運動員是在運動性能上要求最高、最挑剔的‘顧客’，如果能夠滿足他們的需求，基本上任何一個消費者的需求都可以被滿足。”朱近倩指出，運動員一直給耐克提出非常多的要求，為了滿足這些要求，耐克會設(shè)計多代原型，并邀請運動員進(jìn)行試穿和反饋。在細(xì)節(jié)上，耐克與運動員緊密合作，不斷調(diào)整產(chǎn)品以達(dá)到最佳性能。

　　朱近倩向記者分享了與美國女籃運動員Sabrina合作開發(fā)簽名鞋款的故事，“這款鞋從設(shè)計、配色外觀等各方面都與運動員緊密溝通，不管是在性能上還是其他細(xì)節(jié)上都會跟Sabrina有非常多的碰撞。”據(jù)了解，當(dāng)前Sabrina系列簽名球鞋獲得了極佳的市場反饋，不僅受到女子籃球運動員的喜愛，在男子籃球運動員中也備受歡迎。據(jù)統(tǒng)計，本賽季NBA球員最喜歡的球鞋，排名第二的就是Sabrina系列簽名鞋。

　　這種合作模式不僅限于頂尖運動員，也延伸至大眾跑者等廣泛群體。耐克通過不斷打磨產(chǎn)品細(xì)節(jié)，與運動員和消費者共創(chuàng)產(chǎn)品，來解決面臨的挑戰(zhàn)。

　　除了跑步、籃球等，耐克也在持續(xù)發(fā)力網(wǎng)球市場。中國女子網(wǎng)球選手鄭欽文去年在巴黎奪冠后，進(jìn)一步帶動了國內(nèi)網(wǎng)球運動的熱潮。不僅是參與度更高，各個城市場館的建設(shè)也有適當(dāng)?shù)耐卣梗W(wǎng)球也一度成為新興運動。

　　耐克則迅速響應(yīng)這一市場趨勢，煥新升級了NIKE武漢品牌體驗店，融合武漢城市的網(wǎng)球文化，門店設(shè)計充滿網(wǎng)球元素。“當(dāng)年這家店開業(yè)的時候李娜就在，這次新店開業(yè)李娜也來到了現(xiàn)場。”朱近倩透露。

　　包括鄭欽文、李娜在內(nèi)，耐克通過與精英運動員的長期聯(lián)結(jié)，借助本土體育偶像的號召力，成功帶動大眾運動市場的參與熱情，而這種專業(yè)帶動大眾的策略模式，也正在為國內(nèi)女性運動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入新的活力。

　　“當(dāng)前，不管是耐克的男性、女性還是兒童業(yè)務(wù)，都在同步提速發(fā)展。”董煒告訴記者，在耐克全新的產(chǎn)品推出后，包括4月初的大秀以及一系列的活動之后，可能會有更多新的增長點。

　　相對于全球市場而言，中國女性運動的品類呈現(xiàn)出更加多元的發(fā)展態(tài)勢，此外，女性運動消費市場更加細(xì)分、個性化。

　　因此，在運動品類布局上，耐克采取了“傳統(tǒng)+新興”的雙軌策略，包括跑步、籃球、足球、訓(xùn)練及運動生活等傳統(tǒng)品類。此外，戶外運動成為新的增長點。

　　“中國運動市場一直處于快速發(fā)展的狀態(tài)，包括戶外在內(nèi)的細(xì)分領(lǐng)域。”董煒也指出，最近幾年大家都希望能更多地和大自然接觸，參與更多戶外活動。而戶外活動包容性很強、種類多。越野跑、徒步、露營或是水上運動，都是相對來說比較新興的運動領(lǐng)域，因此增長空間非常大。

　　談及當(dāng)前行業(yè)競爭態(tài)勢，董煒表示，“競爭是好事，對耐克來說，我們永遠(yuǎn)扎根于運動本身，聆聽運動員的聲音，收集源于消費者的洞察。產(chǎn)品層面，我們也會打造從場上到場下、從運動到生活的全系列產(chǎn)品。”

　　“耐克很多時候關(guān)注的是市場的潛力和自身與目標(biāo)之間的距離。”朱近倩則向記者指出，從某個意義上來講，越來越多的女性參與運動，包括很多品牌開始重視女性，這都是好事，能夠讓更多的人去關(guān)注運動的女性，大家的良性競爭也可以推動產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升，“耐克跟其他品牌很大的區(qū)別是，我們對于運動的堅持從來沒有改變過，我們會適當(dāng)結(jié)合潮流趨勢，但我們的根基是運動，我們做的東西都是根植在運動上的。”

　　當(dāng)被問及加大對女性業(yè)務(wù)的投資是否會對業(yè)績有更好反饋時，朱近倩表現(xiàn)出耐克特有的長期視角：“對于業(yè)績增長的看法并不局限于男女比例，而是更關(guān)注整個市場的增量。”

　　朱近倩強調(diào)，耐克會去做一些不會在短期內(nèi)有特別大回報的投入，比如為霹靂舞舞者打造的Nike Jam鞋款，“雖然它的市場可能不見得有多大，但是它是基于非常多的職業(yè)舞者的需求和反饋，經(jīng)過很長時間打磨出來的。我們也會考慮中國市場的獨特需求去尋求一些新的機會。”

　　隨著女性運動參與度的提高和消費能力的增強，女性體育市場潛力巨大。耐克以其對運動的深刻理解、與運動員的緊密合作、持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和社群建設(shè)，正在這片藍(lán)海中保持領(lǐng)先。

　　正如朱近倩所說：“我們像是一個在賽跑的人，時刻保持緊張感，如果想贏就不太會回頭看，會一直朝前沖。”這種前瞻性和專注力，或許正是耐克在女性市場持續(xù)領(lǐng)跑的關(guān)鍵所在。